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Contrario a lo que decenas de años atrás, en los que los estudios electorales no dedicaban tanta atención a los candidatos y su influencia en las decisiones electorales, ya sabemos que el comunicador como mensaje es fundamental hoy en día.
Ya es muy importante considerar las características personales de los candidatos como un factor más que influye en la conducta de votantes, junto al partido y los temas de campaña. Por supuesto, la política centrada en el candidato dista de ser un fenómeno exclusivo de Estados Unidos y se hace cada vez más patente en el resto de las democracias, también en sistemas no presidencialistas, incluso.
Bastantes ejemplos ya tenemos de elecciones que son resultado de las evaluaciones que los votantes hacen de los candidatos.
Por ejemplo, hay tres características del sistema estadounidense que fomentan que las campañas se centren en los candidatos: un sistema presidencialista de gobierno, unos partidos políticos cuyo papel se ha visto reducido a lo largo de los años, y la ausencia de ideología y el declive de la lealtad partidista.
Hasta los años 50, los candidatos a la presidencia dependían totalmente de la organización del partido, la cual mantenía un monopolio de facto sobre los recursos para llevar a cabo una campaña con posibilidades de victoria, pero en los años 60, la popularización del avión, como medio de transporte, y de la televisión, como medio de comunicación, incrementaron las posibilidades de los candidatos para hacer campaña por sí mismos. A partir de aquí, la política se convierte cada vez más en el arte de comunicar el mensaje del candidato directamente al votante sin filtrarlo a través de una organización de partido.
Los criterios para decidir qué es noticia fomentan la personalización de la información. Entonces el candidato destaca por encima de los problemas o de las cuestiones políticas que busca comunicar. Esto así porque, generalmente, es más fácil comunicar la información a través de la proyección de personalidades, que a través de la discusión de ideas complejas o problemas políticos de carácter más abstracto.
En cuanto al disgusto creciente de los ciudadanos con la clase política o con los partidos, cabe señalar que en las campañas este factor ha llevado a los votantes no sólo a fijarse más en la personalidad del candidato, sino también a recibir con agrado la aparición del candidato outsider, es decir, profesionales que entran en política y no políticos profesionales.
La política se centra cada vez más en el candidato o en la personalidad, incluso en aquellos países donde la lealtad a un partido no está en declive, porque es el propio partido el que lo fomenta, sobre todo en época electoral.
El partido proyecta su propia imagen de dos formas básicas: con la imagen tradicional de la organización, su identidad corporativa, etc., y con la imagen específica que ese partido busca promover en un momento dado, en una campaña, imagen que tiende a personalizar en un líder o candidato estrella.
Si la evaluación del candidato es uno de los factores básicos que influyen el voto, las campañas son el periodo en el que los candidatos nos presentan su currículum vitae para el puesto.
