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La marca es la cara visible de un producto, es como masivamente es percibido. Más que la mera representación gráfica, implica todos los signos que lo distingan en el mercado de otros bienes y servicios de la organización o de su competencia.
Dentro del dinamismo global competitivo, hoy se busca que la marca consiga ocupar un espacio significativo en el intercambio de bienes, para lo cual es necesario que las decisiones estratégicas, la visión corporativa y la gestión de los recursos se designen a partir de ella.
En el ámbito político, las marcas se preocupan por identificarse con un conjunto de significados particulares, propios y únicos que permitan al dirigente o candidato presentarse como un sujeto diferenciable respecto a los demás.
Para lograr forjar una imagen fuerte, coherente, atractiva y particular para los públicos, se deben escoger muy bien los atributos identificadores, los cuales se caracterizarán por ser verdaderos, relevantes para las audiencias y únicos. Considerando estos tres elementos, las oportunidades de notoriedad de la marca aumentan.
El líder o ese sujeto que personifica la opción política (o incluso la sustituye) es el protagonista de los mensajes y de las decisiones. Por esto, desde hace un tiempo se habla tanto de la personalización, siendo las personas y no las instituciones partidistas ni las ideologías los protagonistas principales.
El único elemento visible sobre el escenario es el candidato. En el proceso de construcción de la marca de un político, se asumen unas cualidades a los fines de proyectar una imagen en particular ante los públicos y los medios de comunicación, entre ellas: la competencia, la honestidad, el carisma, la confianza, la personalidad y el liderazgo.
Está comprobado que esas mismas condiciones son las que más la ciudadanía valora, con lo cual el político activa la identificación y preferencia de los electores y esto debe ser una tarea permanente.
Es vital que la información que se transmita a nivel mediático incida preferiblemente en esos rasgos y no en otros. Una vez se caracterice la imagen política de ese líder, constituye una obligación continuar con los mensajes afines y el mismo parámetro de actuación en el día a día, puesto que la percepción de la personalidad del candidato puede variar a partir de mínimos descuidos.
Además de cimentar la marca del líder en esas características representativas, es preciso definir si las mismas están centradas en elementos racionales o emocionales. Diversos autores propugnan que no hay separación de la parte cognitiva y la afectiva al momento de los ciudadanos evaluar a los políticos.
La más usual es que en el terreno emocional, o sea, de los sentimientos, es más difícil la competencia que en el mundo de las atribuciones racionales, es decir, de los atributos funcionales. Y esto así por la creencia de que de este modo se logra una ventaja competitiva real y difícil de igualar por las otras marcas.
Desde el punto de vista de los recursos racionales o emocionales utilizados para impactar a la audiencia mediante poderosos mensajes, se plantean los terrenos ideológico (doctrinas, principios y valores), programático (ideas para resolver problemáticas) y de la personalización (cualidades y puntos fuertes). Los tres son tomados en cuenta; no obstante, el último es el más notorio en las campañas electorales de hoy en día.
Esto ocurre cada vez más por el evidente desgaste de la fidelidad e identidad partidista, por parte de los ciudadanos, dando paso a la volatilidad creciente y a un voto más cimentado en el candidato y lostemas que aborda.
En definitiva, los resortes que la ciudadanía utiliza para concretar su opinión respecto a los políticos, es decir, el carácter y la conducta que presenta el emisor, es lo que fundamenta la personalización de la política actualmente, un enfoque en la imagen y en la exaltación de los valores personales, como dicta la teoría contemporánea del marketing político que da preponderancia a esa imagen de marca.
