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Un buen eslogan llega al receptor porque impacta, haciendo que todo posible votante se fije en él, lo entienda, lo retenga, hable de él con sus amigos, e incluso lo recuerde con el paso del tiempo. Así se logra apropiación y empoderamiento.
Ahora pasemos a las otras dos principales formas de difusión del mensaje político: el logo y el cartel o afiche.
El primero es gráfico y constituye una de las razones básicas del voto, según expertos en campañas electorales. Debe condensar en una imagen lo que desea transmitir el partido o candidato y puede ser una frase, un acróstico, abreviaturas, etc. Es importante que impacte, que capte la atención de la gente. Es además uno de los elementos distintivos, es decir, marca la diferencia entre un producto, idea y otro.
Generalmente, se utiliza el mismo del partido, como un modo de demostrar una auténtica y leal identificación con este; no obstante, lo ideal es que se diseñe uno que distinga al candidato, incluso de otros de su misma organización política. En ocasiones se dinamiza el logotipo, agregándole elementos mínimos o creándole movimiento. También se está jugando mucho con la tipografía usada, en especial en el nombre del aspirante y en el eslogan, y ahí es donde se está dando cierto toque personal.
Por otro lado, está el cartel o afiche, formado por la fotografía del candidato, el símbolo y el eslogan. Estos componentes siempre deben ser cuidadosamente seleccionados, puesto que, como en un párrafo anterior se destacó, constituyen una de las constantes visuales de todo el proceso electoral.
El centro de la composición es la foto del postulante, presentado la mayoría de las veces vestido formal, aunque ya cada vez se flexibiliza esa vestimenta.
Mejor si la foto es en plano corto o medio, destacando la mirada y la sonrisa, y usando en el diseño colores expresivos y propios del partido. Respecto a esto, vale traer a colación una foto muy usada en la actual campaña presidencial reeleccionista, mostrando a Luis Abinader como si estuviera caminando. Ahí es probable que quisieran develar seguridad en sí mismo, energía y dinamismo, lo cual se logra más si se integra la imagen de todo el cuerpo en el mensaje. Con frecuencia se intenta transmitir algunas sensaciones básicas como seguridad, serenidad, equilibrio, seriedad o complicidad. Lo más importante es que la gente capte una sensación, un estado de ánimo.
Por eso, es obligatorio tomar en cuenta la posición del fotografiado, el ángulo seleccionado, el gesto y la expresión del rostro, el maquillaje, la ropa, accesorio y otros detalles.
Debe cuidarse con minuciosidad la foto que se elige del candidato y que se difundirá y multiplicará en tarjetas, volantes, folletos, carteles, vallas e impresos electorales en general durante la campaña. Al ver las fotografías de algunos aspirantes, seguro que muchos perciben inmediatamente si en la escogencia actuó un infiltrado del adversario o un colaborador.
Eso sí, la edición fotográfica no debe ser excesiva, no vaya a ser que, en vez de una imagen agradable, llegue a ser un elemento negativo y perjudicial para la campaña. Resulta hasta molestoso para un votante percibir ese intento de engaño; además, tras verle en televisión, por ejemplo, confirma que la persona que ve en pantalla no es la del cartel, tanto a nivel físico como la forma de ser. En adición está el logo, que es la imagen que complementa la fotografía y regularmente aparece en tamaño más pequeño que ésta, e incluyendo el nombre del partido, con el fin de incrementar la notoriedad. Y por último el eslogan, cuyo juego de palabras busca seducir, luego de identificar.
Definidas estas formas de expresión lingüística de la política, se trabaja en todos los instrumentos de apoyo a la divulgación del mensaje electoral. Recordemos que la campaña mediática se basa tanto en el uso de los medios estándar de comunicación (prensa, radio y televisión), y de las redes sociales, como en el conjunto de mítines y celebraciones llevadas a cabo por cada organización política.
