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En el caso de alguien que ya desempeña la función, los votantes aprecian la experiencia evaluando la actuación de esa gestión; incluso, bien sabemos que muchas veces la conducta electoral que explica el voto se relaciona con un premio o castigo de los votantes a sus gobernantes.
En el caso de quien no ocupa el cargo, la experiencia es juzgada por los votantes a partir de la actuación política de ese candidato en otros cargos, por ejemplo, si fue alcalde de un municipio o legislador de una provincia.
Por otra parte, con frecuencia se da la posibilidad de justipreciar al aspirante por su rol en la oposición. También, la experiencia durante la campaña se examina viendo si el político se muestra cercano al electorado, con argumentos fuertes o débiles, demasiado propenso a utilizar escándalos y a embestir al adversario, etc.
Retomando la influencia de lo mediático, incide en la formación de la imagen lo que el auditorio sabe del emisor o de sus orígenes. Esta información la conoce regularmente a través de los medios de comunicación y de los mensajes de la campaña, del candidato y de la oposición. Esa categoría informativa va desde datos autobiográficos hasta posiciones políticas.
Asimismo, da resultados positivos la estrategia de similitud o de identificación con la mayor parte de la ciudadanía, es frecuente ver a candidatos apelando a sus orígenes humildes como muestra tanto de su fuerza de voluntad para superar situaciones espinosas, como de su comprensión del pueblo llano porque forma parte de él.
Otra de las estrategias más notorias para precisar y reforzar la imagen es mostrar los apoyos que tiene el aspirante. Ser públicamente respaldado por personalidades y organizaciones de prestigio aumenta su credibilidad.
La verdad es que contar con patrocinio es cada vez más habitual en las campañas. Los candidatos procuran vincularse con personas con credibilidad y popularidad, tanto figuras públicas, como expertos en asuntos que forman parte del programa.
Adicionalmente, favorecen a la formación de la imagen los medios o los formatos y plataformas mediante los cuales se difunden los mensajes. Por ejemplo, la prensa escrita tiene en general más credibilidad que la televisión. Y la información que se obtiene a través de un debate o de una entrevista se considera más creíble que la que llega por un anuncio publicitario.
Conectando con lo compartido en el artículo anterior, en cuanto a la personalización, a veces se censura mucho la política de personalidades porque no coincide con la idea de una política orientada a las problemáticas, o sea, con criterios racionales. Sin embargo, personas y programas se fusionan de modo inevitable en la decisión del electorado.
Las estrategias de marketing político parten de la base de que los votantes tienen un ideal y que prefieren al candidato que más se acerca al mismo. Es habitual que la gente desee que sus representantes encarnen los atributos que asocian al más grande líder: fuerza de carácter, visión, carisma, capacidad de estar por encima de la «politiquería», habilidad para lograr el consenso, capacidad moral para ver y hacer lo correcto, poder para derrotar a las fuerzas del mal (o por lo menos a los cínicos, a los refunfuñones y a los críticos), la destreza para conseguir que se hagan las cosas, manteniendo siempre su cercanía con el ciudadano común.
Mucho, ¿verdad? Son tan altas las expectativas, que de ahí nos hacemos idea de porqué hay votantes descontentos, y otros muchos que se abstienen: no existe ese superhombre y si existiese, seguro no sería candidato.
