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En las campañas electorales, día a día se busca instalar a un candidato, su mensaje y propuestas. Eso va desde los encuentros con comida y bebida en los colmados de la esquina, hasta los grandes mítines y clásicos actos políticos.
Ya la mayoría resultan rutinarios y, para recoger respaldos electorales, los partidos necesitan creatividad, no sólo para seducir a los votantes sino también de cara a conseguir apoyo mediático; aun cuando hoy prácticamente cualquier hecho es «noticia» y se publica, sobre todo en redes sociales.
Un cúmulo de mensajes pasan inadvertidos ante la gente por sus escasas dotes de ingenio, singularidad y autenticidad. No llamaron la atención, y es que importantes cimientos que sustentan la percepción de un mensaje descansan en la observación cuidadosa y estudio profundo de las personas que lo recibirán. Ese es el inicio.
La imperante necesidad de captar la atención de electores y de obtener espacios en los medios hace que se redefinan las acciones de campaña. Las historias deben tener buen guión, excelentes actores y una impecable puesta en escena.
En una campaña electoral, se conjugan los siguientes tres tipos de acciones: de alto impacto, intermedias y operativas. Las primeras tienen como fin estar reseñadas en todos o los principales medios de comunicación, convirtiéndose en la nota del día, con lo cual también se implanta la agenda periodística de esos días.
De su lado, las segundas buscan un alto nivel de trascendencia, aunque no tanto como salir en portada o ser la temática puntera; más bien intentan darle continuidad al tema ya instalado. Y las terceras mantienen el funcionamiento de la campaña y no necesariamente pretenden cobertura mediática, sino que nutren al candidato de actividades diarias, tales como reuniones con asociaciones, movimientos, empresarios, etc., es decir, trabajo territorial en esencia.
¿Cuándo se presentan problemas para el equipo estratégico? Ese día en que comienza a ilusionarse con que todo lo que hacen amerita mediatización. El reto es saber descartar y enviar a los medios de comunicación masiva información y audiovisuales del evento más impactante del día o la semana y, que sobre todo, difunda el mensaje central, que es la idea más destacada que se desea propagar durante la campaña electoral.
En términos de mercadeo electoral, ese mensaje, o sea, lo que se quiere «vender», no se puede abandonar nunca, independientemente de las acciones que se emprendan; es el elemento fundamental de toda estrategia política. Pudiera ser, por ejemplo: en una campaña de 60 días, planificar al menos 10 acciones de alto impacto, 50 intermedias y cientos de operativas.
Por citar un caso, para un candidato cuyo tema central es la educación, acciones contundentes pueden ser: escribir un libro sobre reforma educativa, fomentar la lectura, apadrinar una biblioteca, generar nuevas opciones educativas con salida laboral en las universidades, entre otras.
El estremecimiento social que los mensajes electorales ejercen sobre los ciudadanos obliga a que los temas se elijan de manera exhaustiva, cuidadosa y bastante selectiva. Esto sabiendo que aunque haya un mensaje central y estén definidos los discursos alrededor del mismo, hoy los seguidores no evalúan tanto el contenido del mensaje como la forma en que se lo transmite el aspirante a la posición.
Aunque los mensajes sean los mismos, si tienen una «envoltura» distinta, pueden repercutir. Ver a un postulante en situaciones poco comunes llama la atención mediática y se convierte en una noticia de alta repercusión, pero más que la escena en sí, se le saca mucho provecho a la idea que se pone en la mente de los perceptores. Por parte de los medios, ellos buscan potenciar esas noticias que salen del tipo de declaraciones políticas y eventos tradicionales. Obvio… el político debe crear ese momento.
Para conseguir la cobertura mediática y la atención ciudadana, los equipos políticos necesitan estructurar acciones diferenciadas que ofrezcan imágenes interesantes, para lograr mayor impacto con fotos y videos esencialmente… aún una imagen tiene mayor valía que las palabras.
