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Las estrategias de marketing político parten de la base de que los votantes tienen un ideal y que eligen al candidato que más se acerca a este.
El discurso político pone en juego dos modalidades de presentar a los candidatos, definiéndolos como sujetos de acción, que son las del ser y las del hacer. Una y otra podrían ser consideradas como los marcos desde los cuales determinar la aceptación de los candidatos.
La primera de esas modalidades, la del ser, está vinculada a una serie de atributos que definen al aspirante al cargo en su dimensión individual, que abarca la ética, la coherencia, el saber, la experiencia y otros de la misma línea cognitiva.
Las cualidades que responden al dominio de lo individual son las que representan el ser y el saber personal del sujeto, y estos aspectos, en conjunto, ofrecen una identidad del candidato respecto a su ética y su ideología.
En cuanto a los atributos individuales, el que con mayor frecuencia caracteriza a los candidatos es el saber hacer: la competencia y la eficacia. Se refiere al accionar de campaña y de gestión política; de los saberes exhibidos en el periodo electoral. Por tanto, los conocimientos y la experiencia del político en escena tienen gran peso.
Se procura enfatizar las condiciones particulares, generalmente profesionales, a través de las cuales se puede evaluar de manera racional la actuación y cualidades del político, quien da a conocer su carácter al electorado destacando su capacidad para ejercer un cargo; intentará que se infiera su idoneidad para el mismo.
Es preciso tener presente la gran importancia que revisten estos atributos, relativos a la imagen profesional seria y competente de un candidato (o, a la inversa, a la imagen incompetente y poco seria del candidato contrario), para convencer a los indecisos. Es claro: el juicio razonado de la incompetencia conduce al sentimiento de hastío y desilusión del electorado.
Además, la evidencia histórica muestra que la personalidad y el carácter de los postulantes influyen y dan forma a lo que será su actuación en el cargo. Constituyen un retrato hoy de lo que puede ser el futuro, amén de que es sabido que los políticos son actores. Pues bien…
En la segunda modalidad, la del hacer, se valora al candidato en su conducta hacia los demás, es decir, cómo se relaciona; se observa la conducta. Devela la dimensión intersubjetiva que incluye la habilidad comunicativa en todos sus aspectos (facilidad de conectar, oratoria, simpatía, etc.) y ofrecen una imagen de la capacidad de identificación.
Aquí se valora la destreza para llegar al público, mover el voto y despertar la ilusión de los electores, así como la eficacia para transmitir mensajes estratégicos y llegar a ellos… se trata del alcance de la personalidad de los sujetos. Se habla de carisma.
En ese orden, no se debe pasar por alto la credibilidad, la cual es la piedra angular de la persuasión, condición sine qua non para tener éxito en la comunicación de un mensaje.
También esta modalidad hace alusión al desenvolvimiento en actos proselitistas. ¿Da la mano y besa a los militantes y público en general? ¿Qué tal su aspecto? ¿Se percibe sincera su sonrisa? ¿Es afable y receptivo? ¿Tiene dominio de los temas y acompaña sus afirmaciones con cifras y estadísticas?
Finalmente, un atributo al cual hay que prestarle atención es el de la territorialidad, entendido como el apego del político a su tierra y su vinculación a ese espacio en concreto, y de ahí su interés en esa región o provincia. Hace falta acercarse y ganar confianza para que los votantes sientan que sus prioridades y las propias coinciden.
