Comparte Este Artículo
Hace tiempo que el candidato se convirtió en el eje sobre el que gira la política contemporánea y es un fenómeno que conocemos como personalización. No es más que un líder que protagoniza las informaciones aparecidas en los medios de comunicación y en quien la opinión pública focaliza su atención, principalmente en sus atributos de carácter más personal, por encima de los profesionales.
Se suele intentar que el candidato aparezca como un experto con amplios conocimientos sobre los temas, como una persona en la que se puede confiar y con suficiente honradez. Con frecuencia, se presta atención tanto a dimensiones de aspecto como de estilo: todos aquellos rasgos o características personales que los votantes perciben como necesarios para ejercer una determinada función.
Cuando hacemos referencia a la dimensión más racional de la imagen es aludiendo a información sobre la experiencia del candidato, la hoja de vida profesional, su pasado, etc. Y un mensaje clave de su campaña pudiera ser dar a conocer los puntos fuertes que tiene y minimizar los débiles, más que ocultándolos, mostrándolos a través de un prisma positivo.
Claro está, los candidatos políticos esperan convertirse en una marca positiva. De ahí que los anuncios lo muestran hablando a grandes multitudes con banderas ondeando como fondo perfecto que inmortaliza el momento en una foto. Por el contrario, la oposición protagoniza audiovisuales en blanco y negro, con aspecto triste en sus rostros y un candidato opaco y sin fuerzas. Entonces, atributos como fuerte, enérgico, líder de masas, popular y otros, se enlazan mentalmente a fulanito, mientras que débil o derrotado quedan vinculados a menganito.
Siempre los equipos confían en poseer atributos positivos asociados a su candidato y tienen la esperanza de que los negativos se vinculen a sus rivales políticos.
Además de los atributos afectivos, los candidatos tratan de influir en los cognitivos con los que el público les pudiera relacionar. Por ejemplo, es importante cuando los candidatos aparecen como objeto de las noticias, es decir, que los periodistas vinculen de manera natural información fáctica con ellos: quien continuamente habla de programas de educación, recibirá una cobertura mediática que le ligará a la educación, y el resultado es una audiencia que les enlaza con ese tema, debido a la cobertura recibida por parte de los medios de comunicación.
Y por supuesto, como ya hemos referido incluso en otros artículos, mediante la vinculación de los atributos afectivos y cognitivos de los candidatos, los medios de comunicación influyen en la percepción pública de estos. Idealmente, estos adjetivos o ventajas son a la vez precisos y pertinentes para los consumidores de noticias y ayudan a crear un ambiente de aprendizaje social. Como es de suponer, su oponente tratará de establecer vinculación con otros atributos opuestos.
Sin embargo, el aprendizaje social depende de la idea de que el contenido que se consume contiene información que es relevante e informativa, y no siempre ocurre. Muchas coberturas de campañas políticas se centran principalmente en aspectos como: quién lidera las encuestas o quién tiene más probabilidades de ganar. Ese tipo de noticias a veces las calificamos como vacías, ya que carecen de sustancia.
Es vital contar con unos medios de comunicación que proporcionen información de contexto y antecedentes sobre las posiciones políticas de los candidatos a los consumidores de noticias. Del otro lado, están los que se conforman con pan y circo, y es innegable, la comunicación política cada vez más tiende a la espectacularización.
Es bueno destacar que así como los distintos mensajes pueden producir efectos diferentes, también se puede diferenciar a las personas que reaccionan de manera desigual a los mensajes mediáticos.
