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Cada elector concede en mayor o menor medida una valoración a la información contenida en los mensajes políticos de acuerdo con vivencias previas, puesto que se forja sus opiniones no solo con lo que los medios masivos de comunicación le muestran, sino con el propio bagaje cultural, educativo y emocional.
El campo total de experiencia de cada individuo condiciona la manera en que interprete el mensaje, ya que le añade su experiencia, costumbre, necesidad o emoción del momento, para completarlo.
Por eso, a mayor experiencia política más son las conexiones emocionales que hace el votante con los candidatos y partidos, en el entendido de que se confía mucho en lo que ya han afrontado o disfrutado para evaluar las opciones, sin profundizar tanto en los elementos cognitivos. Al aspirar, quien ya ha ocupado el cargo (y puede exhibir un buen desempeño) tendrá forma de respaldar su oferta electoral.
En ese sentido, sin embargo, es necesario aclarar que las personas tienden a seleccionar la información que favorece aquella decisión que se sienten inclinadas a tomar, si se simpatiza por un aspirante en particular, seguro que el programa de televisión que más ve ese ciudadano es aquél que sabe que sus conductores son afines a sus modos de pensar, aun cuando sospeche que no difunde la verdad o perciba alguna exageración al atacar el contrario. Las personas se identifican y se adhieren a otras que tengan argumentos similares a los suyos.
Esta es la realidad: el cerebro humano sigue prefiriendo buscar en los recónditos rincones la confirmación de sus prejuicios antes que mirar la luz de la verdad que los contradice.
El hecho de que el elector primero hurga en su memoria esos valores ya cimentados, costumbres, conocimientos y aprendizajes para justipreciar una opción electoral y luego se informa para confirmar esos juicios, justifica la elaboración de mensajes que conecten con la cotidianidad del ciudadano, es decir, más que situaciones y contextos deseables, unos escenarios ya vividos.
En la mediación entre políticos y ciudadanos, efectivamente aquello que ven en los medios de comunicación de masas tiene cierta relevancia, pero los círculos más cercanos de las personas también afectan.
Entonces, si encuentra en sí mismo escasos datos que le ayuden a tomar una decisión, el votante recurre entonces a sus círculos familiares y amistosos, pues las opiniones y actitudes individuales son principalmente de carácter social. Se han podido establecer cuatro agentes principales de socialización, según los autores Almond y Verba: la familia, la escuela, los grupos de pares y los medios de comunicación.
Dentro de esas influyentes agrupaciones sobresalen la familia y los amigos, como ya se mencionó, les siguen los partidos políticos y sindicatos, así como las iglesias, clubes sociales y demás. Ellos producen efectos movilizadores al ejercer presión sobre los individuos o proporcionar incentivos para participar.
Algunos ciudadanos, especialmente en el entorno familiar más cercano, intentan convencer a otras personas de la orientación que deben dar a su voto. En ese aprendizaje y recuperación de anteriores creencias, propias y de los allegados del elector, interviene un factor que sicológicamente es muy importante: el comportamiento que el ser humano adopta a partir de lo que hacen los demás.
Más allá de esta facultad innata que responde a la función de las neuronas espejo, las cuales se activan al ejecutar una acción y al observar ejecutarla, también hay comportamientos socialmente asumidos a partir de ese deseo intrínseco del ser humano de ser aceptado y que sus congéneres no le aparten por pensar de un modo distinto a ellos.
Esto es parte de la persuasión sociocultural, vista como una vía segura para lograr un cambio en el comportamiento, incluso en aquél considerado difícil de perturbar. Lo antes descrito está basado en el estudio de Noelle-Neumann y lo que denominó como «la espiral del silencio». La investigadora llegó a la conclusión de que el clima de opinión influencia las decisiones, es decir, que el deseo de evitar el aislamiento lleva al elector a cambiar de preferencia política, así sea a último minuto.
