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La campaña electoral por la Presidencia de la República no ha comenzado oficialmente en la República Dominicana, de acuerdo al tiempo que debe establecer el órgano regulador de la elecciones, que es la Junta Central Electoral, según estipula la Ley 33-18, de Partidos, Agrupaciones y Movimientos Políticos. Sin embargo, si se hiciera una evaluación aproximada acerca del manejo de la imagen y del marketing electoral de los virtuales candidatos presidenciales del Partido de la Liberación Dominicana (PLD), Fuerza del Pueblo y Partido Revolucionario Moderno (PRM) se puede inferir la activa gestión de estos componentes de la comunicación política como instrumentos del proselitismo electoral. A continuación analizamos algunos componentes del branding electoral de los tres posibles candidatos presidenciales, medido en este tramo del moméntum político con miras a las elecciones presidenciales del 2024.
LUIS ABINADER
Perfil
A pesar de que no ha sido declarado como candidato a la Presidencia de la República por el Partido Revolucionario Moderno (PRM), las lecturas que se infieren de la implementación de su estrategia de comunicación y marketing político refieren a un proyecto de aspiración presidencial que aspira a renovarse en el año 2024. Además de la estrategia, la promoción en diferentes lugares motivando a «Luis por cuatro años más» reconfirman la puesta en marcha de la maquinaria reeleccionista.
Luis Abinader es economista, empresario y dirigente político desde los tiempos en que su padre, José Rafael Abinader, militaba en el Partido Revolucionario Dominicano. Desde ese tiempo ha compartido su trabajo empresarial con el del activismo.
Un hombre centrado en la familia como núcleo y foco de su mensaje político, antes y después de ser presidente apalancó su narrativa y la gestión del neuromarketing electoral en la familia y sus valores tradicionales. De trato cálido y amoroso con su esposa, la Primera Dama y empresaria Raquel Arbaje, mismo comportamiento con sus cuatro hijas.
Muy moderado en sus planteamientos, que muchas veces se notan divorciados de los modelados por gente de su equipo gobernante, Abinader se proyecta como de avanzada, mientras hay comportamientos muy distantes de parte de funcionarios nombrados por él.
Estrategia
Evidentemente antes y después de conseguir el puesto de Primer Ciudadano de la nación, Abinader se artilló con un equipo de expertos nacionales e internacionales con perfiles profesionales y batallas ganadas que exhibir. No apostó a la improvisación y trabajó los puntos que le podía otorgan la gestión de la comunicación y el marketing alineados a un plan. Ahí no escatimó esfuerzos, y la estrategia que se preparó funcionó.
Esa misma, reveló que se dejó aconsejar respecto de la construcción de un proyecto y de una marca política, que se abrazó a una narrativa orientada a gestionar las emociones de los de afuera y los de adentro de su partido desde el neuromarketing.
También, se podía ver cómo el equipo de campaña conformado por el aspirante fue quien lideró la comunicación partidaria. Sin embargo, la circunstancia en la que se va a candidatear no es la misma que aquella al momento de postularse en el 2020. Y eso va a requerir de un cambio en la estrategia. Ya ni el contexto ni los mensajes clave utilizados en ese momento funcionarían ahora, por lo que aunque se sienta confiado, debe renovar la guía táctica porque para los públicos ya no son los mismos elementos inspiracionales.
Abinader tiene el reto de enfrentarse a nivel comunicacional a promesas hechas, y a la vez, incumplidas, por arribar al tercer año de ascenso gubernamental, lo cual se convierte en un búmeran, y hasta tendrá que abordar el elemento del rechazo en sectores que le otorgaron el voto, situación que se presenta como uno de los desafíos del equipo de estrategas de campaña.
Narrativa: discurso y mensajes clave
Abinader ha iniciado su campaña reeleccionista, como la mayoría de los que han sido presidentes dominicanos, pero de hecho no de palabra, ya que tanto él como los demás aspirantes a dirigir el Palacio Nacional estarían violando la Ley Electoral dominicana, y no le queda bien al ciudadano presidente ser quien formal y abiertamente violente la disposición.
Pero, sus estructuras políticas y seguidores sí se han permitido estructurar los trabajos políticos, y hasta sus funcionarios más cercanos ya dibujan con las manos el símbolo de cuatro años más, públicamente y como dice un refrán popular «sin miedo al éxito» ni al cuestionamiento de la sociedad.
El lema «Estamos haciendo» que se desprende de «Estamos cambiando» suele verse en sus publicaciones, y sobre todo, algo que le colabora a cualquier presidente enfocado en un proyecto de reelección, que es visibilizar los logros o ejecutorias de su gobierno, lo cual se convierte en un poderoso instrumento de campaña.
Hashtags o etiquetas
En sus mensajes todavía no aparecen las etiquetas con el proyecto de reelección, sin embargo, gente de sus estructuras políticas suelen realizar actividades y manejar mensajes que tienen como hashtags los siguientes: «Luis por cuatro años más», «Mientras Luis respire que nadie aspire», «Cuatro años más», «No mires pa’ atrás», «Estamos cumpliendo», «Luis Abinader 2024 por aclamación popular», «Lo bueno no se cambia», «Ni un paso atrás».
Línea gráfica
Hasta el momento, el proyecto de la reelección mantiene la identidad gráfica aplicada durante la campaña del 2020, colores congruentes con los de la marca del PRM, empero, esto cambiará cuando ya puedan oficializar la aspiración del empresario turístico, que de seguro se ajustará a la nueva narrativa proselitista.
Outfit o vestimenta
El presidente Abinader ya pautó el lineamiento de su marca y estableció los patrones que la conforman: alivianó la vestimenta utilizada por el Presidente de la República durante sus labores de recorridos, inauguraciones, encuentros y actividades institucionales.
Él se despojó del traje formal y lo sustituyó por la chacabana y unos pantalones de tela más óptima para laborar fuera de la oficina, ya se había despegado de la corbata en eventos que no fueran requeridas por la etiqueta e instituyó la camisa manga corta en la vestimenta de la figura presidencial.
Todas estas han sido incorporaciones muy aceptadas de parte de los públicos con los que se relaciona, llegando a establecer un estilo entre sus funcionarios.
Los mensajes que comunica su indumentaria se traducen en jovialidad, cercanía y sobre todo, dirigidos a mandar la señal de un funcionario que está en permanente en ejecución gubernamental.
LEONEL FERNÁNDEZ
Perfil
Abogado, ex presidente de la República Dominicana para los períodos 1996-2000; 2004-2012. Es el fundador y presidente de la Fundación Global, Democracia y Desarrollo, entidad dedicada a promover el pensamiento científico y la formación especializada.
Este político, que se formó bajo el lineamiento del expresidente Juan Bosch, tiene un manejo sobrio de su personalidad, orientado a la intelectualidad como práctica y prioridad, siendo una parte muy importante de su vida estar sumergido en el mundo de la lectura.
Al parecer, entre sus mejores amigos están los libros, hecho que adquiere fuerza argumentativa con la evidencia de su práctica, porque pasa horas dedicadas a la lectura en la biblioteca personal, y tiene instituido un espacio formal de recomendación pública de libros interesantes, acción que es normal a través de su cuenta de Twitter @LeonelFernández, asimismo, para el día de su cumpleaños algunas personas suelen hacer publicaciones entregándole algún texto.
En los primeros años de campaña para obtener la Presidencia, se le veía practicar con entusiasmo el basquetbol o baloncesto como deporte, hasta llegó a tener una liga con amigos cercanos. Asimismo, en algunos momentos específicos se le ha visto demostrar sus dotes de buen bailador de merengue, elemento con el cual entra en un momento más cercano con los sectores populares.
Estrategia
Es innovador en el estudio de la comunicación política, y desde el anterior partido que lideró instituyó la gestión del proyecto y marca política por medio de un plan estratégico de comunicación y marketing político. En su accionar siempre ha estado acompañado de asesores políticos expertos en las diferentes disciplinas para orquestar su maquinaria electoral, además de contar personalmente con este conocimiento diferenciador.
Como posible candidato presidencial aún no ha sido declarado formalmente por los organismos internos de su partido, pero Fernández ha contado con un tiempo especial para gestionar su imagen presidencial desde su renuncia y momento de la división del PLD en el año 2019. Este hecho posibilitó el diseño, a largo plazo, de una estrategia de posicionamiento para buscar la candidatura a presidente de la República por un cuarto período presidencial, con la diferencia de que ahora lo hace vía un partido nuevo, lo cual ha permitido que en el proceso de construcción orgánica en paralelo también haga proyección de su liderazgo, que aunque no lo diga textual en el narrativa, en el armazón y dimensionamiento tiene la característica de proselitismo presidencial.
Cuenta con los elementos fundamentales para que se deduzca que posee una estrategia, con manejo claro de los objetivos, administración de los tiempos políticos, proyección de la imagen, desarrollo de una narrativa alineada con lo anteriormente citado y una gestión de abordaje respecto de su incidencia pública y posición política frente a sus posibles contendores.
Narrativa: discurso y mensajes clave
El presidente de la Fuerza del Pueblo continúa utilizando su lenguaje muy característico de la marca Leonel Fernández. Sin embargo, ya para el proceso electoral del 2020 se notó el cambio en la incorporación de terminologías o palabras sencillas que conectaran más con las masas populares, entremezclándolas con las correspondientes a su intelectualidad, como una táctica de eliminar la distancia o la barrera con aquellos electores que no manejan esos códigos de alto nivel letrado.
Lo mismo sucedió con ciertos códigos que no solo fueron en la semántica, también en su semiótica, específicamente en su vestimenta, empezaron a manifestarse las incorporaciones para conectar con los diferentes públicos.
Hashtags o etiquetas
La etiquetas o hashtags son congruentes con las clasificación que han elegido para segmentar el accionar de su vida pública: #MartesDeLibros; #LaFuerzaDelPueblo; #ObservatorioGlobal; #SeguimosCreciendo; #FPSefortalece, pero debería existir otras etiquetas que actualicen su ejercicio, lo cual debe producirse a raíz de una estrategia de marketing digital amparada en el plan actualizado que tendrá como objetivo las elecciones del 2024.
Línea gráfica
Uno de los instrumentos primordiales de la comunicación política es la página web, u oficina digital del candidato, y como en los tiempos anteriores, Fernández y su equipo le dan preponderancia a la estrategia de gestión de los canales de comunicación para enmarcar, difundir el mensaje utilizado para gestionar el relacionamiento y la percepción. Así se nota en la estructuración y diseño de la página web del académico.
Es un instrumento de comunicación que se ve moderno, cuenta con segmentos de información muy relevantes para conocer el pensamiento político y entrar en contacto con sus producciones intelectuales, se ve alineada a la identidad gráfica de su partido. A pesar de que hay un chat en línea, hay informaciones que parecen desactualizadas, porque en la sección de Últimas Noticias la más reciente está fechada el 15 de julio de 2015. También haría falta un medio dentro de la misma que muestre más dinamismo de la interacción con la gente joven y las mujeres, que son los segmentos que de acuerdo a los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas (ONE) tienen la mayor carga de electores en el país.
Outfit o vestimenta
Para las elecciones presidenciales del año 2020, espacio en el que aspiró fuera del PLD, su tradicional partido, ya había empezado a incorporar cambios como un mensaje de promesa apelando a la renovación y la actualización. Sin embargo, aunque fuera mucho aparecer calzando unos zapatos tipo tenis y eliminar la corbata como instrumento de vestimenta en diferentes apariciones, él como político mantiene su perfil de sobriedad, y con ello la persistencia en la utilización de piezas en el vestir cotidiano como chaquetas y pantalones formales, características esenciales de su marca personal.
ABEL MARTÍNEZ
Perfil
Actual alcalde de la provincia Santiago de los Caballeros, abogado y expresidente de la Cámara de Diputados. Es miembro del Comité Político del Partido de la Liberación Dominicana, y en la consulta pública sobre Aspirantes Presidenciales, realizada por su organización se le acredita como «precandidato electo y formal aspirante a la candidatura presidencial de esa organización».
Con un importante reto, que es cohesionar el ánimo de los peledeístas estando fuera del Gobierno y motivarlos para ser el tercer Presidente de la República colocado por ese partido, sobre todo, aquellos que estaban con su principal contendora que fue la doctora Margarita Cedeño.
En su característica se proyecta como un aspirante presidencial conservador, marcado por una práctica motivadora de los públicos centrada en gestionar las emociones contra la presencia de la migración haitiana, y ofreciendo un discurso de organización en función de los aspectos logrados en la conducción de la Alcaldía de Santiago.
A pesar de que genera muchas acciones de comunicación y marketing político, no se puede asegurar que posea un plan formal para la gestión de su proyecto, al margen de las directrices dirigidas por su persona, y que tienen gran dinamismo durante el calendario semanal. Construye un mensaje en base a aspectos tradicionales como la familia, sin embargo, se aleja de los planteamientos progresistas que recita su partido, lo cual marca una línea paralela con su visión.
De los tres precandidatos posibles, al parecer, Martínez es el que menos cree en la gestión de la comunicación de manera estratégica, porque la lectura de su manejo responde a las iniciativas que manda una forma de liderar operativa. En su perfil se encuentran códigos que refieren a la cercanía, un estilo llano, y muestra diferentes formas para acercarse a sus posibles electores: baila y cocina con su esposa, la comunicadora Nahiony Reyes, en las actividades abraza a los seguidores y comparte piezas comunicacionales tendientes a transmitir una personalidad cercana, familiar y representativa de un padre de familia en oficios típicos de la cotidianidad hogareña.
Estrategia
La guía estratégica que encierra la directriz de la gestión política de su proyecto no se lee como una ruta organizada, sí hay presentes elementos e instrumentos modernos de gestión, pero estos se notan sueltos sin una carta directiva ordenada sobre lo que hará cada integrante del equipo de comunicaciones del aspirante, que es muy productivo y activo en sus difusiones. La dinámica de remisiones en el chat de WhatsApp habla de la intensidad del ejercicio, sin embargo, eso no es una estrategia estructurada.
Los lineamientos están muy vinculados a la operativa más que al método, a la práctica dictaminada por el alcalde, lo cual puede resultar hasta un trayecto del momento político, pero habría de resultar desfavorable en los períodos que se presentarán en lo adelante, debido a que sus contendores principales tienen visionada la gestión de la comunicación política con un matiz estratégico incorporadas y con una inversión relevante en la actuación acompañada de expertos en la rama tanto del plano local como internacional.
Los instrumentos de comunicación de su campaña son efectivos, pero corren sueltos sin la alineación del plan de comunicación, por lo menos, que se pueda evidenciar.
Posee una página web que actualmente está en construcción, por lo que no puede ser evaluada como arma fundamental de la estrategia de gestión de los instrumentos transmedia, mientras gestiona activamente cuentas de redes sociales como Twitter e Instagram, que son manejadas de acuerdo a criterios que tienen resultados positivos, pero en el caso de la segunda red, con miras a la contienda del 2024, necesitará una estrategia de conquista del engagement o relacionamiento más dinamizada.
Narrativa: discurso y mensajes clave
Abel, como le dice la mayoría, intenta unificar a sus compañeros, y a los votos extra partido apelando a la emoción de regresar al gobierno a través de una «victoria arrolladora», vendiendo que «vuelve y vuelve el PLD» a la Presidencia solo con él.
Con un discurso centrado en el conservadurismo, enfatiza mover el sentimiento de los ciudadanos que no tienen preferencia partidista orientado en el sentimiento nacionalista desde su enfoque, primordialmente en contra de la presencia haitiana en el país.
Asimismo, en otros momentos, utilizó una narrativa con frases altisonantes en ocasiones, en otras adapta el mensaje al contexto; puesta en escena de discursos que promueven la acción, la integración de los peledeístas y su aspirada victoria; también aparece la utilización de frases fuertes y energéticas, estimuladoras, pero más moderadas luego de alzarse con la candidatura oficial del PLD a la Presidencia.
Hashtags o etiquetas
En este momentum, Martínez adapta sus mensajes clave, y por ende, sus etiquetas de arenga y motivación del engagement o relacionamiento por medio de frases como #SomosDominicanos; #HAREMOS UN PAÍS MEJOR”; #PLDRenovado; #GANAREMOS. Aunque aquí también prevalece una actividad muy adecuada de publicaciones y del manejo de los recursos audiovisuales, hace falta la estrategia integradora, lo demuestra la utilización indistinta de los hashtags en ocasiones en minúscula, en otros en mayúscula, y su cuenta de Instagram puede confundirse con la de la alcaldía o con la del proyecto presidencial, cuestión que resuelve el plan de comunicación.
Línea gráfica
Su proyecto posee una línea gráfica, la cual adaptó para los medios y las piezas utilizadas durante la campaña interna de PLD rumbo a la consulta pública. Sin embargo, debe ser revisada la aplicación de la tipografía para poder estandarizarla de cara a un proceso más retador como lo es la contienda del 2024.
Su identidad gráfica deberá ser rebrandeada para echar la batalla de los nuevos momentums que demanda el calendario electoral, y para los que tendrá opositores apostando a la comunicación con visión diferenciada.
En los lettering o subtítulos de las piezas audiovisuales se utilizan distintos tipos y tamaños de letras, comportamiento digno de analizar como elementos que fijan la marca del candidato en la visual y la memoria del elector.
Outfit o vestimenta
El virtual candidato a la Presidencia por el PLD hizo el refrescamiento de su vestimenta desde que gestionaba la dirección de la Alcaldía de Santiago. Al cambiar el escenario del Congreso Nacional, Martínez se hizo de un discurso y una indumentaria práctica y sencilla, que comunica actitud para trabajar y vestimenta a tono con ello. Jeans, camisas cómodas, ropa informal, que son congruentes con el mensaje de un alcalde que trabaja intensamente y que elimina distancia con los sectores populares, de los que gestiona su simpatía y acercamiento corporal.
Tan marcado es su estilo con lo que proyecta, que la utilización de la misma tendencia de camisas le ha merecido burlas en las redes sociales de parte de algunos interesados.
Igualmente, en los actos públicos aparece con las piezas formales como saco y conjunto sin corbata o con la vestimenta de etiqueta dominicana, que es la chacabana.
