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La televisión posibilita que los candidatos puedan ser conocidos y analizados por los votantes en forma muy directa, que puedan y deban competir en dialéctica y en imagen frente a miles o millones de electores instalados cómodamente en sus casas u otros espacios. Este escenario multitudinario obliga a los políticos a cuidar mucho su preparación en el fondo y en la forma, en lo intelectual y en lo aparente.
El sabio general chino Sun Tzu escribió hace 2,500 años: «Los vencedores lo tienen en cuenta todo. Los derrotados también se preparan, pero no tienen en cuenta todo». A veces, el resultado de las elecciones puede depender del cuidado de algunos pormenores.
Son muy importantes los detalles escénicos en un acto público, por ejemplo, y más ante las cámaras de televisión, y ahora a través de las tan vistas redes sociales digitales.
Hoy es obligado lo que hace unos años habría parecido irrisorio, ridículo y vergonzoso: que los políticos dispongan de asesoría estética, de imagen, de oratoria, de escenificación del discurso, de peluquería y maquillaje, igual hombres que mujeres.
En los equipos políticos existen (o deben existir) los departamentos llamados «de telegenia», que son los encargados de alistar a todos aquellos funcionarios o aspirantes a, candidatos de los partidos, etc. que sean potenciales portavoces en los medios. Le preparan para todo tipo de situaciones ante los medios como: entrevistas en televisión, en radio, en prensa, en redes sociales, declaraciones y actos públicos.
Popularmente, imagen es apariencia, y fue la televisión la que provocó que esta adquiera mayor relevancia en la política. Hay quienes aseguran, por citar unos casos, que grandes líderes, como los expresidentes de Estados Unidos, Abraham Lincoln (con su gran dominio de la oratoria), o William Howard Taft (con un serio problema de obesidad), nunca hubiesen conseguido ser en la era de la televisión lo que fueron en su tiempo.
La apariencia física parece en principio una variable difícil de manipular con un propósito estratégico, ya que no hay mucho que el candidato o sus asesores puedan modificar a voluntad. Salvo extravagantes casos de cirugía estética, que existen, lo habitual es que se piense en adecuar cosas más accesorias como el vestuario, las lentes o la forma de peinarse.
Muchos consultores de imagen y comunicación política coincidimos en sugerir que el candidato adapte su forma de vestir a la del ciudadano medio, o a la del público al que se dirige.
Poco es más importante para un candidato que tener un elevado like quotient, ya que, si el personaje gusta, el auditorio le perdonaría casi todo lo que haga mal, mientras que, si no gusta, podrá hacerlo todo bien que tampoco importara mucho.
Se cree que la televisión provoca un cierto efecto cruce, según el cual los telespectadores evalúan a los candidatos políticos de la misma manera que lo hacen a otras personalidades o personajes que aparecen en pantalla.
Diversos estudios sugieren que el atractivo físico logra su mayor efecto incrementando la percepción de credibilidad, sin relación directa con la competencia. El poder del likeability, del atractivo del comunicador, disminuye cuando el receptor está muy involucrado, interesado o motivado en la cuestión de la que el orador habla. Quienes se ven influidos por la apariencia de los candidatos, confían en reglas de juicio muy simples y concretas que permiten prescindir de la reflexión detenida de los mensajes.
Para finalizar esta reflexión, no puedo dejar de lado la comunicación no verbal. La mayoría de estudios sobre la retórica política se han centrado en las palabras, cuando en la realidad y, sobre todo desde la era de la televisión, gran parte de lo que se transmite se hace no verbalmente. Los primeros planos de los políticos son sin duda la imagen dominante de la información política.
