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Las relaciones con los medios de comunicación son delicadas. Bien sabidas son su importancia e influencia, por tanto, ese trato con los periodistas ha de ser inteligente, oportuno y sincero. Cuando no es así, las organizaciones políticas o sus protagonistas cometen, entre otros, los siguientes errores:
Primero: atiborrar de regalos a los periodistas. Hay quienes no tienen precio y sí mucho valor. En general, los buenos no se dejan comprar, amén de que los regalos estén a la orden del día. Es habitual hacerse amigo de ellos a cambio de ciertos «favores». Los detalles en especie les gustan, como a cualquier otro profesional, pero es preciso tener cuidado.
Los periodistas tienden a ser desconfiados y, con excepciones, un generoso presente no conquistará su neutralidad ni hará que pierda la ecuanimidad. Por ejemplo, se puede garantizar cobertura de un evento, pero no lo que se difundirá, o lograr una entrevista, mas no saber el cuestionario que se desarrollará. Otro asunto es verificar si en el tiempo se podrán mantener esas entregas de obsequios, ya que si desaparecen se pudiera percibir una crisis o repentina tacañería. Es vital actuar con moderación para que el regalo no ensombrezca lo que realmente interesa: comunicar los aspectos positivos de acciones importantes.
Segundo: convocar con 15 días de anticipación. El trabajo mediático no permite demasiada planificación, pues se debe a la actualidad. Basta con que se convoquen unos tres días antes; si se sobrepasa este tiempo es muy probable que el periodista olvide la cita. Otro factor a considerar es la rapidez con que cambian los temas en el tapete, sus personajes y contextos; un suceso nuevo, cuya rueda de prensa ha sido convocada a la misma hora, implica que algo viejo deber ser reducido o eliminado.
Es decir, mientras más se aproxime la convocatoria de medios al día del evento, mejor. De este modo se tiene más tiempo para atrasarla si se considera que la competencia de temas o eventos es imbatible.
Tercero: hacer ruedas de prensa de dos horas. La estructura típica de este tipo de actividad es simple: una mesa o un atril, un moderador y el portavoz; cuando es necesario también un técnico para aclarar algo.
La capacidad de síntesis en un medio de comunicación se valora mucho. Es aconsejable ceñirse a un solo mensaje y apoyarse en imágenes, si aportan mucho. De cinco a diez minutos deben ser suficientes para expresarse y luego dar paso a las inquietudes de los periodistas, para lo cual, con anticipación, se han revisado posibles respuestas a preguntas básicas que pudieran surgir.
Se recomienda tener listos unos mensajes claves para cada tema circundante. El portavoz debe preparar su exposición, ser sencillo y breve.
Cuarto: decir «sí» a un medio, desconociendo qué se gana o pierde. Al momento de conceder una entrevista u ofrecer una rueda de prensa, es perentorio preguntarse: ¿Para qué? ¿Qué beneficio se obtendrá? ¿Hay algo interesante para decir? ¿El momento es oportuno para exponer públicamente? Antes de ir con inseguridad acerca de las oportunidades de una comparecencia, mejor es abstenerse. No se recomienda comprometerse sin que el portavoz o director de comunicación ate estos «cabos».
Quinto: mal administrar las exclusivas. Una cosa es conceder entrevistas en exclusiva o filtrar informaciones a un medio, y otra diferente es excluir a uno en particular de las convocatorias por enemistad, desconfianza o rencor. Con las filtraciones se logra más extensión en la cobertura de la información, si es lo suficientemente importante y si además hay cierta complicidad entre la fuente de la información y quien la difunde.
La generalidad describe más o menos un trato de: «Te lo cuento sólo a ti, pero a cambio tú tratas extensamente el asunto». Pero es un arma de doble filo, ya que a veces desvincula a los demás medios de la historia, por sentirla ajena. En ese orden, se corre el riesgo de que finalmente el medio no publique todo cuanto se deseaba y, al querer después que otros difundan la información para «rellenar», estos no estén interesados. Lo mejor es no abusar de las exclusivas.
