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La psicología política como disciplina que estudia la toma de decisiones políticas, permite entender a los votantes y también a los políticos. Resulta entonces una herramienta clave para mejorar la comunicación política y hacer más efectivas las campañas electorales.
El cerebro humano es como el campo de batalla donde libran la lucha los mensajes de los diferentes partidos y candidatos. Es allí donde se logra la persuasión y se produce la decisión de voto.
No obstante, la atención es un factor imprescindible para la persuasión, y siempre tenemos a nuestro alcance muchos más mensajes de los que podemos aceptar e interiorizar. Atender es un proceso selectivo.
Para que un mensaje sea eficaz, es necesario no solo que la audiencia lo capte, sino también que lo retenga. En ese orden, hay una diversidad de variables que nos llevan a prestar atención a determinados estímulos y a ignorar otros. Hay factores externos, como los atributos del mensaje, y otros internos, como los que atañen al receptor.
Los estímulos externos son también conocidos como naturales de la atención y los más característicos son: la intensidad (se puede conseguir más atención con sonidos fuertes, colores luminosos e imágenes vívidas), la prominencia (lograda a través de la singularidad, el tamaño, la variedad y el contraste), la novedad (lo nuevo y lo raro captan más la atención), y la repetición y la persistencia.
De su lado, dentro de los factores internos de atención están: lo inmediatamente vital (esas necesidades básicas que con frecuencia establecen a que prestamos atención), los intereses y objetivos del receptor (por eso es vital conocer al auditorio y luego referir esas ideas, preferencias, etc.), los estados emocionales del individuo, y la incidencia social (la influencia de los demás, del grupo, y ese deseo de ser aceptados o de no parecer ignorantes ante los congéneres).
Con especial interés, la campaña tiene el difícil objetivo de captar la atención de quienes menos siguen cotidianamente la política, de los menos interesados y, en consecuencia, de quienes necesitarían invertir un mayor esfuerzo de atención y comprensión.
En definitiva, el componente clave del éxito de cualquier campaña es el receptor, que es el sujeto objetivo de la comunicación, y se consigue si se cumplen dos condiciones: que se capte la atención del sujeto expuesto y que sea interpretada correctamente, es decir, en la forma prevista por el emisor. Es esta parte del proceso comunicacional que se denomina percepción.
Lograr la atención proporciona al candidato la oportunidad de influir en la percepción, las actitudes y la conducta, si partimos de que no percibimos los hechos tal cual, sino versiones de los mismos.
Esto quiere decir que percepción y realidad son dos conceptos distintos. Y es sabido que en política importa más la percepción que la realidad propiamente dicha, y es ahí donde debe actuar la comunicación política de los partidos.
Diversos estudiosos del tema concluyen que el marketing político no es una batalla de candidatos, sino de percepciones, y en toda democracia, el proceso electoral sirve para que la ciudadanía compare, evalúe y seleccione la opción que más se ajuste a sus intereses y que represente lo que para ella sería un buen gobierno.
En ocasiones, es más el esfuerzo que una organización política hace por causar la percepción de que ganará, que por persuadir en base a otros criterios como las propuestas, los testimonios, la cercanía, el perfil con credibilidad, etc. y sucede con mayor ímpetu cuando se trata de reelecciones.
