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El discurso de un candidato político se proyecta a través de su retórica, también en el manejo de su imagen. Esto lo han entendido los que tienen una visión y vocación de poder. Llueven los casos para ser citados, uno más reciente es el relativo al cambio de imagen de la doctora Margarita Cedeño, precandidata a la Presidencia del país a lo interno del Partido de la Liberación Dominicana (PLD), y ex vicepresidenta de la República. En la recta final se medirá si esta y otras estrategias fueron efectivas.
La abogada de profesión, al incursionar en la administración pública demostró su convencimiento respecto del poder otorgado por la gestión estratégica de la comunicación, hecho evidenciado en el posicionamiento de los programas y proyectos que impulsó. Estos tenían presencia de sus públicos, mostraban alianzas estratégicas y resultados visibilizados. Era evidente que venían acompañados de una gestión estructurada de la comunicación. Pues esta práctica la extrapoló rápidamente a sus aspiraciones personales.
Desde los tiempos cuando se desempeñó como vicepresidenta de la República se conoce de su dedicación a hacerse acompañar de estrategas o asesores especializados en comunicación política, marketing político, oratoria política, estrategia de campaña y comunicación institucional. Muchas veces obteniendo críticas por ello.
La doctora Cedeño se llevó de los expertos, empezó a aplicar la receta de marketing político y fue construyendo en el tiempo la estrategia y el equipo para materializar sus aspiraciones políticas, que de acuerdo a lo que registran las publicaciones tienen que ver con su incursión y desempeño al interno del PLD.
En lo relativo a rebranding y cambio de imagen, su caso ha sido el más reciente de los acontecidos. Cedeño lanzó la presentación de su nueva imagen personal por vía de una estrategia mixta, pero con gran peso en el marketing digital, afianzada con la colocación de contenido en los medios tradicionales.
“Margarita”, como suele llamarle cualquier ciudadano en la coloquialidad, sorprendió en el escenario político con el desarrollo y colocación en sus cuentas de redes sociales, Instagram y Twitter @margaritacdf, realizando un reel, (video corto con efectos y música) para presentar su rebranding de marca política, acción que da una lectura interesante de su estrategia y que ha sido persistente: la gestión del target o público de la juventud y adulto contemporáneo a través de uno de los medios con los que más conectan estos, las redes sociales.
Hay que recordar que conforme a los datos estimados por la Oficina Nacional de Estadísticas al año 2020 en el país, la juventud es alrededor del 34 por ciento de la población, y la tendencia es a que como en las pasadas elecciones presidenciales (2020), la juventud y las mujeres decidan quién dirigirá el destino de la nación para el 2024.
Un poco de contexto traslada el análisis de cambio de imagen o rebrandig por parte de los candidatos o figuras políticas al año 1952 cuando, por primera vez, durante la campaña electoral de Dwight D. Eisenhower contra Adlai Stevenson son utilizados los asesores de una agencia de publicidad para gestionar las técnicas de campaña electoral. Al contratar a BBDO, se emplean por vez primera también las terminologías de investigación y posicionamiento. Es en este momento cuando se hace relevante la gestión de la imagen personal como instrumento de promoción política, «con Eisenhower se incorporan cambios en su aspecto físico; y la utilización de solo notas en sus discursos en la televisión, sustituyendo largos y densos contenidos».
Narrativa (storytelling)
En el discurso de Cedeño se pone de manifiesto el cambio hacia comenzar la escalada de la competencia interna en su partido, que está prevista a realizarse en octubre de 2022. Faltan dos años para las elecciones presidenciales y, a la par con la competencia interna, la precandidata lanza también su mensaje y estrategia para competir con los candidatos ya visiblemente identificados de los otros partidos.
En su relato los mensajes se construyen con una intencionalidad hacia lograr la conversación cálida y llana con sus públicos. Nuevos mensajes clave se incorporan a la difusión en función de este nuevo enfoque, que en retórica habla de preocuparse y hacer más por los ciudadanos, aprovechando el espacio también para realizar el trabajo de oposición política incluyendo la crítica al Gobierno central y sus ejecutorias.
Su narrativa retrata con facilidad una estrategia combinada de gestión de marketing y comunicación política. Al revisar sus publicaciones se encuentra que está aplicando las técnicas elementales y exitosas del mercadeo político como son analizar el mercado, por eso dirige la mayoría de los mensajes a una audiencia que ha sido investigada; crea una marca política, aplica las estrategias de la comunicación, trata de construir un contenido memorable, implementa un plan de marketing digital; intenta conectar de forma fluida y cálida con la población; busca construir su comunidad… Sin embargo la efectividad de todo esto aún está por demostrarse, eso lo dirá el resultado de las internas del PLD.
Su equipo diseña eslóganes o frases como ¡Vamos, cuento contigo!; Cerca de nuestra gente, Primera Mujer Presidenta en la República Dominicana, sumándose a esto etiquetas o hashtags como #YosoydeMargarita, #SDNConMargarita, #MargaritaconlaJuventud, #JuntosHaremosHistoria.
Empero, todavía hay una parte que es un reto para la candidata: la forma de plantear las críticas al Gobierno de una manera que no se le haga fácil a sus contrarios del Partido Revolucionario Moderno (PRM) convertirlas en un búmeran o burla contra ella. Le resta aún blindar el mensaje con una manera de enmarcarlo para que haga que cualquier trozo desprendido de este sea una potente afirmación, a beneficio de su relato.
Ojalá que se haya excluido de su narrativa la frase «Llegó Mamá», expresión que a pesar de que apela a lo popular y lo contagioso, trae consigo unos referentes relacionados con la personalidad y marca política de Hipólito Mejía, un contrario, que para muchos resulta simpático, sin embargo, para otros tantos representa lo chabacano y la falta de cuidado al hablar, por lo tanto en lugar de sumarle le resta.
Identidad gráfica
Se plantea con una línea renovada, más amigable y empática. Se deprende de los colores base del PLD (morado y amarillo), marca política a la que pertenece, siendo miembro del máximo organismo de dirección, el Comité Político.
Estos colores y tonos son aplicados en logo y en línea gráfica con suavidad y simplicidad, comunicando jovialidad, frescura y modernidad, lo cual para ella y su equipo debe ser una satisfacción porque su estrategia va muy enfocada a la audiencia que conecta más fácil con estos elementos.
En los videos hay movimientos, transiciones y desplazamientos más sutiles y estéticos, por otro lado, los trazos, tipos de letras, títulos y subtítulos van delineando todas las piezas de comunicación gráfica y audiovisual, demostrando una alineación imprescindible para que la comunicación se gestione estandarizada.
Imagen personal, vestimenta (Outfit)
Tal como se ve en las fotos, hay una transformación que va más allá de la disminución de unas libras a nivel corporal, esto implicó la contratación de expertas en la gestión de la imagen personal, que ha sido responsabilidad de Lidia Bello, consultora de imagen y estilista, y la fotografía profesional corresponde a Alondra Ángeles.
Este cambio se ha generado de manera paulatina y progresiva, si se hace una retrospección de los videos y fotografías se puede notar la transformación en el color de pelo como parte de un proceso; la visual del rostro que toca desde la modificación en el arqueo de las cejas hasta la exhibición de retoques en la dentadura como parte de la nueva presentación estética.
Ese relato evolutivo lo escenifica cuando sustituye en el reel la chaqueta más sobria por la camisa, que aunque es formal resulta más jovial y lo transmite con el color azul celeste. Este color aunque se ve distinto está dentro del rango de los grises y es un tono neutro, con esta acción intenta ser viable hacia el sector externo como hacia dentro de su partido. Este color, conforme a lo explicado por el publicita Yoni Cruz está relacionado con los intangibles de la comunicación: confianza, credibilidad y buen relacionamiento con los demás.
Cruz argumenta que el azul oscuro del pantalón que lleva puesto en el video se asocia a la inteligencia, el poder, la lealtad en el accionar, colores sobrios que la mantienen dentro del marco de su línea nada estridente.
Los tenis…
Y los zapatos tenis son protagonistas también, ella cambia las sandalias taco alto por un cómodo zapato deportivo, lo cual le impregna jovialidad y practicidad. Este recurso ya lo había estrenado antes el ex presidente Leonel Fernández, también como parte del rebranding que le impulsa su hijo, el diputado Omar Fernández.
Estrategia de marketing y comunicación
Hasta lo que se ha visto por el momento, hay una aplicación de estrategia combinada de gestión de marketing y comunicación política. Así como Barack Obama al lanzar su primera campaña, la doctora Cedeño denota en sus acciones una priorización en el plan de marketing digital, sus videos, acciones lo relatan.
Los candidatos modernos saben que gran parte del pleito se echa en los nuevos medios, tal como hizo el expresidente norteamericano cuando se hizo acompañar de Chris Hughes, quien al momento de su primera postulación, fue director de Nuevos Medios de Comunicación. El experto en comunicación online y cofundador de Facebook como parte de la estrategia de marketing digital creó My.BarackObama.com, soporte clave para la estrategia exitosa de Obama.
Lo que antes se hacía en un evento costoso, con montaje y logística para lograr un lanzamiento o rebranding, su equipo y ella lo simplificaron en un realls, difundido en sus cuentas de redes sociales, claro, acompañado de una estrategia de difusión y colocación en medios tradicionales por medio de nota de prensa, complementada con fotos y videos breves. Esto pone de relieve que los nuevos tiempos han traído nuevas formas de presentar un producto político, y que un cambio de imagen o de filosofía de la marca se puede aprovechar como una memorable oportunidad para generar exposición y visibilidad.
(La autora es periodista, experta en comunicación estratégica y docente de grado y postgrado en PUCMM).
