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Desde que la actual administración se juramentó fue evidente una debilidad crítica al gestionar la comunicación institucional (así es que se denomina), en algunos casos llegando a demostrar un inexistente conocimiento mínimo de las técnicas que se deben asumir para manejar la imagen del Ejecutivo, aunque justo es decir que algunas instituciones públicas ya se han preocupado por esta situación.
El Partido Revolucionario Moderno (PRM) que sí traía reconocidos asesores en marketing político en el desarrollo de la campaña, y a la vista exitosos, al parecer no cubrío el frente de planificar cómo sería la gestión de su comunicación institucional, que iba más allá de nombrar personas reconocidas en puestos de dirección o que solamente contaran con las fortalezas de un periodista.
Antes, es necesario precisar en términos conceptuales de qué se encarga la comunicación institucional, que a decir de Rolando Rodrich Portugal (2012), en la revista especializada de comunicación Dialnet.com esta «práctica busca proporcionar una visión global de la comunicación dentro de la estrategia competitiva de las organizaciones». Es la visión y el plan con el que la institución manejará su imagen y el relacionamiento con sus públicos, y su función no solo llega hasta adquirir notoriedad y visibilidad, debe ganar credibilidad, influencia y buena reputación como resultado de trabajarla.
Desde las aulas hay docentes que se esfuerzan en preparar a los nuevos directores de Comunicación, (Dircom), que es el profesional especializado para gestionar y planificar la comunicación para que las marcas, entidades o gobiernos puedan gestionar y proyectar una buena imagen. Eso le ha faltado al Gobierno dominicano. Porque al llegar al poder, a juzgar por los resultados exhibidos en los primeros meses se notó la falta de estrategas que empezaran desde su día cero de labores a remar en ese sentido.
Por el contrario, como testimonio están los casos de improvisación, involución y desmejora de procesos ya establecidos para gestionar estratégicamente la comunicación tan importante para la transparencia, palabra clave en el discurso de la actual administración. Un ejemplo fueron los diferentes casos en el manejo de la comunicación respecto del abordaje de la Covid 19, en ocasiones se lanzaba una campaña con normativas y exigencias, que en los próximos días las mismas autoridades descontinuaban, boicoteando el esfuerzo y los resultados esperados.
Lo que le ha fallado al Gobierno en la gestión de la comunicación, no solo los perfiles de los Dircom, que en muchos de los casos ya están formándose en ese sentido, me consta, es que carecen de una política o plan de comunicación estructurado, alineado, cohesionada para que las instituciones conozcan las directrices y su accionar se encamine en ese sentido.
Sin embargo, hay insituciones públicas que son la excepción, entes que se han preocupado por este aspecto. Sin embargo, el Gobierno ha tenido que utilizar lo que el dominicano denomina «pa’ lante y pa’ atrás», para identificar que se asume una decisión y en pocas horas o días cambia de rumbo o postura, y eso ha afectado la percepción de parte de sus públicos en cuanto a si están seguros de sus ejecutorias.
Se puede citar el caso del incidente en el Aeropuerto Internacional de las Américas (AILA), hecho acerca del cual se expresaron diferentes funcionarios, sin una línea unificada de mensajes, de enfoque ni de resultados. Lo ejemplifica la periodista Patricia Chirino, quien escribe el 24 de mayo de 2021 lo siguiente: «Según la observación del Cesac, la falla en el AILA se debió a un incendio en los cables eléctricos del sistema de iluminación de la pista de aterrizaje de la terminal aérea, ocurrido a las 7:10 de la noche. Sin embargo, Raquel Peña afirmó que las investigaciones en las instalaciones del AILA apuntaron que el apagón se produjo tras un acto vandálico, específicamente, se refirió a un robo». https://colorvision.com.do/version-del-cesac-sobre-falla-en-el-aila-es-diferente-a-la-de-raquel-pena/
Al parecer a la gestión de la imagen le hace falta un plan general, por supuesto, como línea política de gobierno que dirige lo que se va a comunicar: mensajes, las campañas de información, educación o conciencia, a través de cuáles canales y con qué objetivos fijados de antemano. Pero muchas veces esto no se advierte en las acciones comunicacionales de la actual gestión.
Algo que es producto de la misma falta de visión lo evidencia la inclinación que tienen desde Palacio a creer que el mayor peso de la inversión en la gestión de la comunicación debe estar en los montos colocados en publicidad, acción que servirá para conquistar algunos aspectos puntuales, pero no logrará otros objetivos de manera sostenible como debe caraterizarse este manejo.
El Gobierno debe entender que visibilidad y notoriedad pueden construir una buena imagen momentánea, pero no necesariamente construye credibilidad, y que esto merezca una percepción positiva.
Una herramienta que es estratégica para orientar la comunicación hacia un mismo destino es la estructura jerárquica, que cuente con los perfiles de puestos y competencias que deben tener los que ocupan cualquier cargo en el equipo de comunicación, esta parte en algunas instituciones del gobierno central se ha dejado de lado, y por eso algunas organizaciones centralizadas entienden que su getión es enviar notas de prensa, convocar y colocarle publicidad a los medios, evidenciando una limitada visión que se le endosa al resultado final de la labor.
Otro elemento que drena al Gobierno en su actual gestión de comunicación institucional es la necesidad de formar un vocero institucional, que cumpla el rol, que no es el ejercido por el Presidente de la República. Que el vocero de Palacio, por su incidencia y credibilidad pueda dar declaraciones a los medios en representación; lo mismo que se nota la necesidad de formar en vocería a funcionarios, directores o directoras de comunicación de las instituciones centralizadas.
(La autora es periodista, experta en comunicación estratégica y docente de grado y postgrado en PUCMM).
