Cinco claves para manejar crisis de comunicación gubernamental
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Una situación de crisis es esa que arriesga la estructura institucional, la actividad cotidiana, el cumplimiento de responsabilidades y los procesos operativos de la organización, amenazando su existencia misma y sus valores fundamentales, así como su imagen interna y externa.
Sorpresa, falta de información, escalada de efectos secundarios, sensación de pérdida de control, establecimiento de foco de atención, percepción de persecución y ansiedad caracterizan las crisis.
Las mismas están clasificadas en: crisis evitables (gracias a las actuaciones cotidianas de forma correcta y oportuna, como informar constantemente, atender la imagen corporativa, etc.), y las inevitables (por ser originadas por accidentes en las instalaciones, desastres naturales y otras situaciones imprevisibles).
A nivel gubernamental
Cualquier Ministerio o institución de Gobierno, incluyendo las locales a nivel de las provincias y municipios, es susceptible de ser impactada, en su imagen corporativa, por diversas situaciones, tales como: información viciada sobre sus iniciativas y prácticas; manejo inadecuado del erario; daños a las plataformas tecnológicas que lleguen a afectar los servicios ciudadanos que ofrece; quejas de ciudadanos-usuarios por una mala asistencia y datos falsos o incompletos. De igual manera, una vinculación de la persona que dirige con alguna crisis gubernamental, política u organizacional, una denuncia pública de una determinada irregularidad en los procesos que debe seguir, así como un trascendente accidente de riesgo laboral, entre otras.
Cada organización que responde a funciones públicas, al servicio del pueblo, en mayor o menor grado, tiene la obligación de responder acertadamente a cada caso, minimizando los efectos en la crisis y protegiendo los intereses tanto de los ciudadanos –sobre todo de los más vulnerables- como del Gobierno, sin que ambos objetivos choquen entre sí.
Es fundamental un manejo cuidadoso de la comunicación, que avale la difusión, regulación, monitoreo y control del impacto de la situación de crisis, conservando una imagen segura, coherente, creíble, confiable y veraz.
La implementación de un Manual de Crisis permite a quienes integran el Comité de Gestión de la Comunicación en Situaciones de Crisis (formado con anticipación y con claridad de funciones y responsables) cumplir su rol ante el momento que apremie. Como herramienta, este necesitará ser actualizado de forma periódica, pero a partir de él, se podrá prever y administrar, con altos estándares, los retos que le generen posibles complicaciones, dadas a conocer, o reforzadas en su divulgación, por los medios digitales también.
En dicho Manual deben estar definidos los actores en un escenario de crisis, por ejemplo: la dirección institucional, departamentos de administración, Recursos Humanos, jurídico, atención al cliente, etc. De cada uno de ellos, es necesario tener claro: nombre, cargo y dependencia, contactos (correo electrónico, teléfono móvil y fijo, así como otras formas digitales, como Skype), perfiles de redes sociales que usa, suplente del mismo, en caso de vacaciones o indisposición por enfermedad.
Las prioridades a atender
- Ser transparente; si se cometió un error, admitirlo y disculparse; dar la propia versión de lo ocurrido y explicar cómo se solucionará.
2. Mantener al día a la ciudadanía. Según pasa el tiempo, ir actualizando los datos y detalles.
3. Monitorear en todo momento le evolución informativa.
4. Si se va extendiendo la crisis, en vez de controlarse y disminuir, continuar produciendo contenidos completos (información, fotos, videos), de acuerdo a lo que vaya demandando la ciudadanía, los medios de comunicación masiva, líderes de opinión, otros estamentos gubernamentales, etc.
5. Evitar descontrol del mensaje, determinando maneras de contrarrestar las opiniones negativas.
Salir airoso de una crisis es una labor que requiere de una permanente protección de inesperadas situaciones que puedan poner en riesgo la gestión de cualquier buen funcionario, incluso. Estas recomendaciones plantean las acciones básicas para administrar estratégicamente cualquier eventualidad, amén de que cada caso que pueda presentarse es único, espontáneo y demandante de gestiones particulares.