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La identidad es lo primero que cualquier intención de proyecto político debe elaborar. Es que no hay producto político que defina que es, hacia dónde va y qué propósito va a tener si este fundamento no está proyectado inicialmente. Es el ADN de toda marca, sea empresarial o política.
Para Joan Costa, «la identidad es pues esencia y apariencia», expresión de la que se deduce que el planteamiento retórico antecede al gráfico. En su libro Imagen Global, correspondiente a la Enciclopedia de Diseño, afirma que «la identidad equivale a autenticidad y verdad. Es pues, la cosa y su forma».
Desde la indefinición o la mala conceptualización de esta parte identitaria surgen los demás problemas funcionales de la marca, esto origina dificultades de comprensión de los mismos propulsores, que se agudizan cuando entra en contacto con los públicos que debe gestionar.
En el caso de los partidos políticos, por ejemplo, la identidad institucional es la representación del programa, es la esencia de todo lo que encierra, y está expresada en la filosofía institucional, compuesta por lo elementos de misión, visión, valores y cultura organizacional.
Desde esta perspectiva, la visión es el punto de vista de la organización sobre la categoría
a la que pertenece, la industria en la que opera, refieren los consultores chilenos Tironni, Cavallo. Al redactarla, es importante integrar los indicadores esperados, a corto, mediano y largo plazo, porque esos serán los objetivos estratégicos que deben ser desarrollados. La visión es a dónde se espera llegar en un tiempo determinado.
En tanto que misión, es su finalidad, para qué sirve en segmento al que se está proyectando, qué hace dentro de su radio de acción.
El otro componente es la identidad gráfica, es decir, logo, isotipo, imagotipo, isologo. Esta última parte debe ser diseñada con el resultado final del contenido de la filosofía definida.
En ese contexto, los valores son los rasgos que caracterizan a la marca política, la esencia o lo que realmente es, sin los recursos de gestión de la comunicación política. Ambos elementos, la filosofía, sumada a la identidad gráfica, es el proceso más importante en la gestación o conformación de una entidad o figura que se pretenda posicionar, y que con base en cómo se describe, debe proyectar los demás aspectos a gestionar para conseguir el objetivo estipulado.
Pero, en la realidad, este proceso muchas veces en lugar de venir diseñado de manera que esté completo para aplicarlo en cada una de las etapas o áreas de trabajo en los que se implementa, están definidos de manera inadecuada o incompletos, situación que genera serias dificultades para la proyección de los indicadores o metas que deben establecerse para el desarrollo y crecimiento de lo que se desea posicionar.
En este sentido, Jordi Ventura I Boleda explica, que cuando por lo general la imagen es mala, su identidad también lo es, y que por eso antes de comunicar hay que cambiar esta realidad, así como todos lo que definen una marca política, sea personal o institucional, deben partir de la edificación idónea de una identidad, para que esto no le conlleve problemas con la imagen de la marca.
