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Los videos o spots son efectivos recursos de campaña cuando están alineados a la estrategia de comunicación y marketing político o cuando son de valor agregado en la proyección y visibilidad para la imagen de la marca política, sin embargo, las piezas presentadas este sábado por la doctora Margarita Cedeño junto al animador Jhoel López en su programa televisivo «Me gusta de noche» no tendrán ese aporte.
La apertura al cambio es una de las competencias más valoradas en un ser humano, para los espacios gerenciales, sociales y políticos. Ella motoriza el nivel de flexibilidad para adaptarse a transformaciones que se dan y las cuales con la mejor de las soluciones, empero, en ciertos políticos esta habilidad que es codiciada y sobre todo, que tanto a asesores como líderes de equipos les conviene que la tengan sus clientes, sean estos partidos políticos o marcas, puede ser de alto riesgo si no se realizan los cálculos preventivos del cuidado de la imagen.
A pesar de sus dimensionadas bondades, la apertura al cambio no puede llevar a un candidato a incurrir en tácticas que operen en desmedro de sus principios como marca ni de su ideología o de la imagen que gestiona ante sus públicos. Eso viene con un perfil planteado estratégicamente, y es lo que con otras estrategias proporciona la gestión efectiva de la imagen para ir conquistando paulatinamente el posicionamiento.
En esa adaptación y el cambio, hay giros muy riesgosos que en primera instancia tienen el objetivo claro de conectar con una audiencia importante para la consecución del favor del electorado, y uno de esos es al que ha apostado en esta semana la doctora Margarita Cedeño: realizar un video con un presentador popular, nada vinculado a la gestión estratégica de la imagen de un político, pero que sí tiene relaciones y aceptación en el mundo del género musical denominado dembow, que a pesar de ser una realidad, tener incidencia en muchos jóvenes dominicanos, también cuenta con una percepción muy negativa en ciertos segmentos del electorado debido a la actuación de la mayoría de sus exponentes.
Todo estratega o asesor aspira a la facilidad de comprensión de su cliente para que asuma nuevos métodos de colocación de su visión política, así como de las técnicas modernas de exposición u oratoria política, que generen confianza y que va en el tiempo construyendo la credibilidad para obtener la adhesión de los seguidores y el voto de las mayorías, pero no considero que el hecho de realizar un video llevando a escena una coreografía, escenificando una canción de «El Gogo Dance», de El Alfa y lanzando «El rap de Margarita, llegó Mamá», donde referencia a otro famoso intérprete urbano, Mozart La Para, sea lo que le traerá el voto de los jóvenes de los sectores populares, que es hacia a dónde apunta el objetivo de esta pieza de campaña electoral.
Si bien es cierto que la doctora Cedeño, como parte de su storytelling o relato incorpora de de manera muy orgánica uno de sus habilidades, que es el baile, lo presentado no tendrá los resultados esperados porque a pesar de la escenificación de su discurso y de la utilización del rap de Margarita para posicionar su mensaje de campaña, llamando al respaldo de los votantes, trayendo a la recordación los logros obtenidos en su paso por la administración pública, la puesta en escena de estos videos también la vinculan a la figura de manera abrupta con estilos que no son los que se han perfilado ni posicionado de ella.
Recurso innecesario
Para expresar que la dirigente política tiene habilidades para lograr el contacto y la cercanía con los sectores populares, pudo utilizarse la misma pieza montada en ese ritmo seguido masivamente sin ser ella quien interpretara la canción o jingle político. En la gestión de su trayectoria inteligentemente sus asesores han utilizado su trabajo para vincularla a los targets o públicos jóvenes y mujeres, pero esta apuesta no tendrá los resultados esperados porque desvirtúa el perfil que se ha venido labrando en años, aunque el más reciente rebrandig o rediseño de la marca la presenta como más jovial y cercana, esto nunca puede degradarse al punto de que pueda afectar a su imagen.
De seguro el equipo de marketing político calculó el riesgo al que exponían la marca con esta dramatización, que por más que aspire no será en su totalidad orgánica, porque discrepa de las características de su identidad o filosofía, de su personalidad real, (aunque es una candidata empática), pero la diferencia genera códigos que refieren a la falta de autenticidad y que menoscaban el tránsito hacia el posicionamiento y la consolidación de la figura con la visión, el temple, preparación y sensibilidad necesarios para dirigir la candidatura presidencial del Partido de la Liberación Dominicana o los destinos del Gobierno dominicano.
Utilizar los recursos modernos del neuromarketing político, herramientas que gestionan la cercanía y contacto con los públicos, partiendo de la intención de conectar, gestionar sus emociones y necesidades apuntan a que los equipos de campaña apliquen los medios más efectivos para conseguir estos propósitos, pero el límite siempre será el daño que se le puede causar a la propuesta programática y a la imagen que se está intentando posicionar de la candidata, por lo que estas piezas audiovisuales en lugar de sumarle votos a la doctora Cedeño más bien pueden debilitar el posicionamiento de posible Presidenta de la República.
Los recursos de gestión de campaña en el marco del marketing político pueden ser muy favorables, pero la creatividad debe tener la limitante de las métricas, los números que se pueden conseguir a favor o en contra con la implementación de determinada iniciativa.
Y en el caso de ambos videos realizados por el equipo de Margarita Cedeño en compañía del animador-presentador Jhoel López, aunque han tenido una gran exposición (viralización) en la cuenta Tik Tok u otras cuentas de redes sociales, no tendrá así el impacto en la generación de la persuasión del público al que las dirigieron, sumándose el efecto negativo o búmeran provocado en los segmentos A-B, clase media a los que nos les agradó mucho la idea de los spots de campaña, solo basta con hacer un sondeo superficial en las redes sociales para confirmar esta apreciación.
En la estrategia de comunicación y marketing político las iniciativas deben tener total vinculación con la esencia del perfil político y de su relato o storytelling, cuando se modifica de manera abrupta puede ocasionar lesiones a la marca, sobre todo, cuando muchas veces no se posee de tiempo para reorientar o modificar la percepción de los públicos. Este criterio deben ponderarlo los equipos y ponerlo en la balanza contra la emocionalidad e impacto inmediato que a su entender pueda sumarle terminada acción, la reflexión se plantea en un función del lanzamiento de ambos rap interpretados por la ex vicepresidenta de la República.
Viene al caso un planteamiento fundamental que expresa la colega mexicana Leyvi Castro Martínez en la revista de investigación Scielo (2012), y que reza: «vender un producto es vender una idea y eso significa encontrar una forma adecuada de transmitirla, saber cómo, dónde, cuándo y a quién comunicársela. Se trata del arte del marketing (o mercadotecnia), definir una estrategia y procesos adecuados para lograr ese objetivo».
La comunicación política disruptiva y el caso Obama
Técnicamente lo sugerido no se plantea en contra de la humanización de la marca, de la generación del contacto y la cercanía cálida con las audiencias, el análisis se realiza en función de la aplicación de la práctica al calcular el riesgo y el impacto en la marca que se gestiona. Hay un referente muy interesante que logró los propósitos arriba mencionados y que ha servido de buena práctica para los que se dedican a gestionar imagen, son las estrategias del equipo político de Barack Obama, que laboró junto a él tanto al presentarse por primera vez en las elecciones del año 2008, hasta el año 2017 cuando se mantuvo al frente del gobierno norteamericano. Estos implementaron tácticas y acciones disruptivas, pero claro con el cuidado de que siempre sumaran, más que tener el mero impacto momentáneo.
A decir de la experta Castro Martínez, Barack Obama y los demócratas cambiaron el chip o forma de pensar la política para ponerla en escena, el político «contó con los servicios de David Axelrod, Robert Gibbs y David Plouffe, estrategas que concibieron una campaña hecha para y por la gente; al crear las condiciones y la infraestructura necesarias generaron la motivación adecuada. Se hizo esencial conocer al electorado y a los votantes potenciales, de ahí que el sector joven fuera un foco importante de atención: primero engancharlos para registrarlos como electores y luego captar su confianza que deviniera en un voto activo». Y este caso puede tener similitud de intereses con los del proyecto de la doctora Cedeño.
Este político con dimensión global apostó a los recursos más innovadores proporcionados por la tecnología, instauró una estrategia exitosa de Política 2.0, dirigida por equipo de asesores entre los que se encontraba Chris R Hughes, coordinador de la campaña en Internet y co-fundador de la red social Facebook. Buen ejemplo para entender lo explicado anteriormente.
En esta dirección se comparte una pieza memorable de campaña del expresidente norteamericano en campaña, posicionando su frase o slogan «Yes we can» (https://youtu.be/SsV2O4fCgjk). En ella se puede disfrutar de un material entretenido, a través de la cual presentó su propuesta programática, resumida en «Sí podemos», utilizando una herramienta artística de principio a final, que va a la par con la interpretación del mismo contenido realizado por artistas, deportistas, celebridades e influenciadores. Se evidencia en su realización que sí se puede entretener, innovar y transmitir el relato del candidato concitando la ovación, y al mismo tiempo la adhesión buscada sin afectar la imagen que se trabaja y tomando cada instante como una gran oportunidad para colocarla favorablemente en la mente del público objetivo.
Tampoco es el caso de mantener al político o política inaccesible y alejada de lo más sublime que es el arte, la propuesta es a favor de utilizar incluso cualidades artísticas que posea el perfil para gestionar con ángel el acercamiento. El punto de atención es en hacerlo con los cuidados y el blindaje que garanticen un crecimiento en lugar de disminución. Y al seguir con el caso Obama, por ejemplo la canción y video «Yes we can» fue producida por Obama y William James Adams Jr, un rapero-disc-jockey famoso por sus éxitos con el grupo Black Eyed Peas, mientras que Jesse Dylan, hijo del artista Bob Dylan, dirigió la música y el video. Esto es una muestra de que se puede asumir la cultura popular, un ritmo popular, trabajando con exponentes de esos géneros manteniendo orgánicamente la esencia de la marca a proyectar sin desdibujarla
