Comparte Este Artículo
Un candidato, partido o movimiento político no podrá proyectarse, convencer ni sembrar sus mensajes persuasivos si su gestión de marketing y comunicación política no tiene el planteamiento de cómo desarrollará la gestión con el «Cuarto poder» o los medios de comunicación de masas. Cuántas veces se habrá repetido esta frase sin autor identificado: «Con periodista no se pelea», sin embargo, para llegar a este propósito la forma más asertiva es a través de una gestión estratégica de los medios de comunicación y de sus actores.
A decir de Jesús González Pazos (2020) en su texto Medios de Comunicación ¿Al servicio de quién? el término de Cuarto Poder para referirse a la influencia e incidencia de los medios masivos de comunicación se remonta a los tiempos de la Revolución Francesa. Ya más recientemente, Luis Isla Molina, citando a Marshall McLuhan asegura que los medios de comunicación de masas han transformado la vida de los hombres y su relación con el entorno, estos tienen el mérito de constituirse en extensiones de nuestra capacidad de conocer, pues «construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás».
Partiendo de estas premisas y de la relevancia que tiene el papel que juega el medio de comunicación masiva en el éxito o fracaso de un candidato, partido o movimiento político, con este instrumento de la democracia hay que desarrollar un buen relacionamiento, manteniendo el respeto en las diferencias en torno a su rol, y de este modo consecuentemente se pueda conseguir los beneficios para la marca política sin caer en manipulaciones ni utilización de recursos fuera del marco de la ética.
Gestionar estratégicamente
La gestión de las buenas relaciones con los medios se busca, nunca viene sola. Es el resultado de aplicar herramientas y planes con un enfoque estratégico para lograr el nivel de reconocimiento de parte de los actores de los medios de comunicación, claro, no significa ello que todo cuanto se les remita y todas las solicitudes procedentes de la esfera del partido serán atendidas ni respondidas conforme el interés, pero sí se puede lograr la visibilidad y proyección de la marca, posicionamiento y buena imagen contando con este público.
Los medios de comunicación son parte relevante en los estados democráticos, sin embargo, ese poder muchas veces no está equilibrado sino que se inclina del lado de sus propios intereses, que pueden ser politicos, ideológicos y económicos.
En muchos de los países democráticos en la actuación de los medios de comunicación prima lo económico, conforme a la máxima «lo económico determina lo político». Es así como se puede ver a unos medios de comunicación conservadores en República Dominicana 1962 ejerciendo bajo el influjo de los sectores vinculados a la dictadura trujillista, que se opusieron férreamente a los planteamientos políticos de Juan Bosch. Y que estos cuando pasaron diferentes momentos políticos desde el Triunvirato se tornaron más amigables con los gobiernos, sobre todo los de Joaquín Balaguer durante el ejercicio de sus 12 años seguidos en el poder.
Llevarse bien con los medios es parte de un resultado que se consigue con una guía de plantificación de la gestión de la comunicación política, rol que pertenece al capítulo denominado relaciones con los públicos (engagement-stakeholders). Debe tener una visión de largo plazo, y para ello colabora el plan. Cuando se actúa fuera de este se tendrán resultados característicos a la improvisación y lo coyuntural, y al candidato o partido le conviene indicadores sostenidos en el tiempo.
El marco del relacionamiento implica líneas estratégicas a explorar, partiendo desde la búsqueda de la colocación del mensaje, gestión para generar la incidencia a través de la provocación o inserción de mensajes, la búsqueda del fortalecimiento del relacionamiento con el medio, ejecutivos, periodistas, articulistas. Esto no es lo mismo que solo enviar notas de prensa, hacer la llamada procurando la publicación de esta o solicitar una entrevista. Una gestión genera beneficios en el plano de obtener mejor y mayor extensión de espacios por cada publicación, conseguir entrevistas a profundidad o difusión de mensajes en un timing o tiempo preciso, acceso directo a ejecutivos o periodistas en el momento oportuno y la colocación del mensaje del interesado como contraparte en un momento en que se vaya a compartir algún contenido que le afecte.
Gestión de la percepción, persuasión
Los medios de comunicación tienen un rol determinante en la formación de la percepción de las masas, son protagonistas en la colocación de los temas que ciertos sectores desean ubicar, como parte de ella. Estos autores fundamentalistas de la comunicación plantearon «La teoría de la agenda Setting», escrita por Maxwell McCombs y Donald Shaw, autores del primer trabajo académico sobre la función de la «Agenda-Setting» publicada en 1972 (The Agenda-Setting Function of Mass Media y la del Framing o el Encuadre, autoría de Robert Entman.
Ambos planteamientos teóricos sirven de táctica para encausar el pensamiento de la sociedad, dígase electores, en función de lo que se aspira. Hay que decir que también han sido utilizados para conseguir la manipulación burda en muchos países donde el populismo está muy presente como práctica persuasiva de campaña.
La interacción con los medios de comunicación debe procurarse de manera estratégica e inteligente. Evitar a toda costa una confrontación del candidato o del partido para no provocar decisiones o posiciones radicales de parte de la dirigencia del medio. Durante una campaña política a nadie le conviene un editorial negativo escrito por Inés Aizpún, la directora de Diario Libre o de Miguel Franjul, en Listín Diario.
En ese sentido, lo recomendable ante los retos que envuelve el relacionamiento con los medios de comunicación es que esta función de dirigir la administración la desempeñe alguien con perfil profesional y estratégico, que sea conocido por los periodistas y que tenga habilidades de trato primario, vocación para construir lazos con empatía.
Hay que recordar que aunque los medios de comunicación respondan o pertenezcan a intereses económicos vinculados al partido o candidato esto no significa que son reproductores con punto y coma de lo que envíe o solicite el personaje, aún sea apadrinado por el mismo dueño del canal informativo.
Hay una gestión permanente y sistemática que debe hacerse para que funcione, es muy delicado, es ciencia mezclada con un arte especial y un olfato e intuición permanentemente activados para oler las circunstancias, coyunturas y acudir a persuadir o buscar el espacio en los centros informativos.
Los medios de comunicación son uno de los principales públicos que tiene cualquier producto político o partido, por eso siempre debe impulsar las buenas interacciones con estos y buscar mediadores en los momentos en que se dificulte incidir en sus espacios.
Durante la gestión gubernamental del entonces presidente de Ecuador, Rafael Correa, su nivel de aceptación se mantuvo durante un tiempo en un 71%. Se preguntarían ¿A pesar de su divorcio de los medios? Sí, pero le fue bien difícil y hubo de estructurar estrategias férreas e impulsar la creación de aliados propios en los medios debido a que los espacios tradicionales en su mayoría respondían a los sectores conservadores ecuatorianos, con los que él rompió desde la asunción del gobierno. De ese vínculo se desprenden títulos como este: Ecuador.- «Correa asegura que los medios de comunicación son sus ‘mayores adversarios’». notimérica/política. (27/04/2011).
«Con periodistas no se pelea»
«Con periodista no se pelea». Esto porque si pierde será una contienda de alto riesgo y difusión incalculable, y si gana tendrá posiblemente al periodista y a los integrantes del medio en contra. En la labor para lograr buen engagement o vínculo con los medios de comunicación es importante tomar tener presente aspectos estratégicos de buena convivencia.
En la lógica de manejo con los medios de espacios informativos es importante contemplar ¿Qué no es estratégico? Como, por ejemplo, no planificar el proceso de comunicación, no gestionar organizadamente los mensajes a difundir, proyectar digresión y dispersión en la transmisión del mensaje, que haya incongruencia entre el mensaje y la puesta en escena de la institución, candidatos; solo contactar a los medios o periodistas cuando se necesita una publicación, invitarlos a actividades y empezar tarde los eventos, no establecer un área especial y con facilidad de grabación y cobertura para ellos, ubicar a los periodistas detrás de todos los públicos en la actividad, restándoles importancia y evidenciando desconocimiento en el manejo del protocolo institucional, no colocar publicidad si se tiene un presupuesto, (hay que recordar que en gran parte los medios se sostienen con estos recursos), dar las primicias y entrevistas exclusivas solo a los mismos medios; que se evidencie favoritismo con un medio en detrimento de los otros.
Ayuda a los periodistas
No importa el entusiasmo que tengas sobre tu mensaje, éste se tiene que entender rápidamente: un periodista no va a estar tres horas leyendo tu nota de prensa y tratando de comprender qué es lo que quieres contar. Si no lo entiende, cambiará de asunto, por lo que tienes que asegurarte de transmitir un mensaje claro y preciso. Los periodistas poseen muchos temas que tratar y el objetivo del Dircom (director de comunicación) debe ser facilitarles la tarea proporcionándoles contenidos con titulares sencillos e indicándoles cuál es la información más útil.
Al estructurar la gestión con los medios de comunicación como parte del desarrollo de la comunicación política no es aconsejable mantenerse ausente de los medios modernos de comunicación; llevar malas relaciones con estos y /o sus actores; desarrollar campañas aburridas, poco creíbles y de baja calidad; llevar a cabo prácticas de donación o acciones clientelistas en lugar de generar causas o programas de Responsabilidad Social (RSE RSC) sostenibles y con real valor agregado, tampoco es beneficioso a los intereses de los candidatos mentir y falsear información que los medios pueden descubrir o contrastar.
En definitiva hay que gestionar el relacionamiento con los medios de comunicación para hacerse de forma más efectiva de los objetivos del plan de marketing político o de la campaña.
A tomar en cuenta
En la gestión con los medios desde el partido o candidato hay que recordar:
» Realizar tareas o acciones sueltas es operar.
» Planificar con enfoques y objetivos de relacionamiento.
» Difusión, sistematización, estructurar mensajes.
» Segmentar a los públicos dentro de los medios de comunicación.
» Aplicar herramientas modernas conforme las necesidades.
» Diseñar canales innovadores y efectivos, establecer la diferencia con la gestión de marca del contendor o candidato competidor.
» Generar aportes sociales trascendentes y sustentables y medir obteniendo la retroalimentación de los públicos o targets, eso es gestión estratégica.
